L’intelligence artificielle, on peut en mettre partout.

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L’intelligence artificielle, elle entre dans nos vies et donc dans la pub…

À cette heure bien tardive, il fait encore 30° C à l’extérieur, fin juin, au Nord de la Seine. Mes circuits sont un peu en surchauffe et je me demande si je ne résisterais pas mieux à tout cela une fois transformée en androïde, avec climatiseur 3.0 intégré. Nous sommes humains, trop humains et particulièrement sensibles à notre environnement. Nous en prenons cruellement conscience alors que le XXIe S. voit émerger toutes sortes d’assistants informatiques, d’applications bienveillantes et d’objets connectés et surdoués… tant qu’ils sont alimentés en énergie électrique. Emploi, santé, éthique, défense… : l’intelligence artificielle s’invite dans la plupart des débats. L’algorithme et le robot émergent donc aussi dans l’imaginaire publicitaire. Terminator ou C3PO ? Peut-être rien de tout ça… ou les deux à la fois. Pour nous y retrouver, j’ai semé des cailloux-liens dans le texte qui suit…

Vous avez dit « intelligence » ? Comme c’est artificiel…

Elles calculent bien plus vite que nous, modélisent à merveille, supprimeront à terme tous les emplois de comptables ou de taxis. Ce sont les intelligences artificielles (IA). Oui, artificielles, car nous les avons créées de toutes pièces, en inventant les mathématiques puis l’informatique. Mais, n’est-il pas primordial à ce stade d’interroger ce qu’on entend exactement par « intelligence(s) » : la naturelle et l’artificielle. Une définition indispensable avant de cerner les frontières entre ce que nous pouvons déléguer aux IA et ce que l’on peut encore espérer conserver, nous les vrais humains, comme chasse gardée. Je vous conseille donc en préambule de vous plonger dans ce tour du propriétaire de l’intelligence tout court, signé Yann Gourvennec : caillou-lien.

Techno-béat ou techno-cassandre ?

C’était un bon début avant de rappeler que des esprits brillants ont déjà émis des doutes sérieux sur le danger du développement naïf d’intelligences artificielles. C’est l’avis de Stephen Hawking ou même de Bill Gates : caillou-lien. C’est vrai cela : elles pourraient finir par comprendre que la Terre se porterait beaucoup mieux sans les humains et par faire sauter les pauvres verrous de sécurité que ces derniers leur ont collés.

A contrario, les transhumanistes de la Silicon Valley s’imaginent déjà vivre éternellement grâce à leur pacte faustien avec les biotechnologies et l’IA. On appelle même ça la singularité et de richissimes humains seraient bien sûr prêts à en être. Mais comme d’habitude, entre l’angoisse et l’utopie, la vérité est peut-être ailleurs : en tout cas, c’est ce que nous expliquait récemment Jean-Gabriel Ganascia, professeur d’informatique et expert IA : caillou-lien.

Mouliner de la data, c’est pour vous les IA…

algorithme et recrutement Randstad intelligence artificielleQuels que soient les futurs effets secondaires de l’IA, on s’accorde, pour l’instant, sur le partage des tâches entre nous et elle. La campagne de la société d’intérim Randstad illustre bien la banalisation de la puissance de l’algorithme et de ce terme très technique qui rentre désormais dans le langage courant. L’intelligence artificielle est en train de rafler la mise lorsqu’il faut chercher une aiguille dans une boîte de foin : trouver quasi-instantanément l’info sur Internet, faire coïncider le profil de candidat et le poste ad hoc, trouver le bon itinéraire plus vite que tout le monde… analyser en somme une quantité de critères et de datas en un temps record pour répondre à un objectif précis. Comme je l’évoquais dans un billet précédent à propos de l’appli Jobijoba, le recrutement s’est déjà emparé de la puissance algorithmique… et ce sera peut-être un jour une bonne nouvelle pour faciliter le retour à l’emploi.

Son autre destin à l’intelligence artificielle, c’est de pister tous les signaux prédictifs et de faire du profilage pour détecter des événements à éviter… y compris les suicides : caillou-lien. Si cela vous rappelle Minority Report, c’est que vous avez décidément trop de culture. On touche bien sûr là du doigt une des pierres d’achoppement éthiques du Meilleur des Mondes sous intelligence artificielle. Mais ce n’est pas la seule. Les nouvelles générations d’intelligence artificielle sont capables d’apprendre par elles-mêmes pour progresser dans la pertinence du service rendu : c’est ce qu’on appelle le Machine Learning, et encore plus fort le Deep Learning. Apprendre c’est bien mais jusqu’où ? Au point de nous échapper ? Fin 2016, les chercheurs du programme Google Brain découvrent que deux IA ont réussi à créer dans leur coin un algorithme unique pour communiquer sans être comprises des autres intelligences… : caillou-lien.

…faire des trucs imprévisibles, c’est pour les humains.

TSF Jazz Campagne pub 2017 It's a human thingComme l’illustre la publicité TSF Jazz, l’humanité essaie néanmoins de se remonter le moral, en glorifiant des atouts indépassables liés à sa sensibilité et à un fonctionnement aléatoire et mystérieux du cerveau biologique. C’est une bouffée d’espoir narcissique et d’ailleurs les prospectivistes considèrent que les voies d’orientation les plus sûres pour nos bambins (en dehors de l’ingénierie informatique) sont celles qui font appel à la créativité artistique ou au relationnel humain pur qui réclame de l’empathie : caillou-lien. Créativité, peut-être. Néanmoins, une agence publicitaire a déjà testé pour Toyota la création publicitaire assistée par intelligence artificielle, pour sortir 1 000 slogans adaptés à 100 cibles différentes : caillou-lien.

De la pub peut-être mais pas touche à la littérature ? Plumitifs imbus de votre verbe, tremblez : d’autres grands voyants de la technologie voient les robots écrire de « vrais livres » dès 2049 : caillou-lien. L’écrivain Antoine Bello nous y a déjà fait croire assez aisément en 2016 dans son roman ADA, dont je conseille vivement la lecture.

Je vous le dis tout net : cela va devenir compliqué. On aura peut-être un label bio du type « 100 % écrit par un auteur humain ». Vous-même, êtes-vous bien sûr que c’est Anne DEBRIENNE en chair et en os qui a écrit ce que vous venez de lire ? Je vous laisse à votre perplexité pour recharger ma batterie et remettre mes circuits imprimés au frais.

REBONDS

Vous pensiez vous rendormir tranquille ? Laurent Alexandre va vous mettre un brin la pression :

La grande vaisselle

Liquide vaisselle Maison Verte, élu produit de l'année 2017, élu et efficace, c'est possible

En cette période où nous prenons le chemin des urnes, les éditorialistes aiment nous rappeler que dans de nombreux pays, les électeurs sont enclins au « dégagisme ». Magnifique néologisme pour dire qu’il y a une envie de rompre avec ceux qui s’accrochent aux rênes du pouvoir depuis trop longtemps. Un ras-le-bol du « On prend les mêmes et on recommence… ». Alors, c’est vrai que pour passer un bon coup d’éponge et retrouver des élus tout propres, rien de tel qu’un bon liquide vaisselle. En plus, s’il est plutôt « éco-responsable », un tel coup de torchon ne peut qu’accroître notre bonne conscience… Eh oui, l’année où aucun parti « purement » écologiste ne se présente aux élections présidentielles, c’est un liquide vaisselle écoresponsable qui se fait élire « produit de l’année 2017 » par les 10 000 foyers d’un panel de consommateurs. Les foyers laveraient donc déjà plus vert alors qu’il n’y a plus que les dinosaures ou les réactionnaires monomaniaques pour avoir oublié le développement durable et la survie de notre écosystème dans leur programme politique ! Mais je m’égare dans l’évier rempli de mousse… car je voulais vous faire remarquer que Maison Verte surfe aussi sur la vague du grand discrédit qui touche nos élus. Un clin d’œil opportuniste aux lamentations des Français au coin du zinc. Disposant de privilèges qui passent de plus en plus mal en période de serrage de ceintures, les élus seraient accusés en plus de ne pas faire correctement leur boulot au service de l’intérêt général. Ils seraient bien chers payés pour ne pas tenir leurs promesses et cultiveraient volontiers le conflit d’intérêts en lieu et place de l’intérêt général. Comme dans beaucoup de domaines, j’espère seulement que c’est le comportement honteux ou l’incompétence crasse de certains qui cache la forêt de tous ceux qui sont honnêtes et impliqués. C’est quand même dommage de gâter la soupe comme ça avec des bouts de pain moisis. Mais ce n’est pas tout : cette affiche captée à 7 H 38 m’a évoqué autre chose. Figurez-vous que dans la caste des liquide-vaisselle, je découvre qu’on ne se fait pas élire avant d’avoir prouvé son efficacité, du genre « je lis ton programme au dos de la bouteille et je te désigne comme président des liquide-vaisselle ». Non, là le liquide-vaisselle Maison Verte a été élu parce qu’il a apparemment fait ses preuves ! C’est une reconnaissance au mérite et non un blanc-seing pour faire à sa sauce pendant cinq ans. Comme quoi, il faut faire ses preuves pour être élu liquide-vaisselle de l’année 2017, alors que pour être Président de la République, il suffit de faire des promesses. Pour calmer votre trouble, je peux simplement vous concéder la taille de l’échantillon : normalement nous devrions être plus de 10 000 à glisser un bulletin dans l’évier.

Il me reste à vous souhaiter une bien bonne vaisselle. Évitez au moins de gaspiller l’eau, vous serez gentils.

Et si la Réalité était une espèce à protéger ?

La Peugeot 3008 vient d’être sacrée « Voiture de l’année 2017», devenant d’ailleurs le premier SUV à recevoir ce prix. Je n’ai pas décidé de vous vanter ses qualités comme un pigiste de la presse auto. Non, je ne vais pas vous embarquer là-dedans. Cette consécration a simplement fait remonter de ma mémoire son spot publicitaire dont le concept avait titillé mes centres d’intérêts du moment. Le mâle du spot est en train de se faire un kif « pilotage extrême » à l’aide d’un masque de réalité virtuelle… quand finalement la réalité vraie reprend ses droits. Tout un symbole de ce qui nous taraude en 2017 ? Replay SVP…

Le slogan nous met donc bien le point sur le i de réalité : « Et si la réalité était la sensation la plus excitante qui soit ? » Un clin d’œil aux futurs véhicules autonomes qui ne se conduiront même plus, laissant sur leur faim les nerveux adeptes du levier de vitesses ? Peut-être… Une ode à l’aventure, la vraie (mais avec les airbags tout de même) ? Faut voir… En tout cas, l’appel de la réalité vraie, ce n’est pas une question pour de rire à l’heure où les technologies de Réalité Virtuelle veulent nous faire vivre des expériences ultimes garanties en sensations fortes, sans les risques qui y sont liés. Survoler New-York tel un oiseau comme au MK2 VR de Paris ou piloter un XWing comme dans StarWars n’offre pas de sensations « fausses », même si ce qui les a provoquées est artificiel. Le sujet est de savoir si le jeu de dupe du virtuel peut faire bouger les lignes quant à notre perception générale de ce qui est « réel », puisque désormais tout ce qui est numérique ou digital fait partie de notre réel. Le problème est de savoir si la pauvre réalité imparfaite pourra supporter la concurrence de l’univers virtuel paramétré selon nos désirs du moment. À force de nous offrir des expériences ultimes et de plus en plus personnalisées, la technologie va-t-elle nous rendre la vraie vie particulièrement terne et décevante ? Ne va-t-on pas aussi vers une scission entre ceux qui préféreront se réfugier dans le « virtuel » et ceux qui, dans le rejet du « faire semblant », revaloriseront ce qui ne se vit qu’une fois, par hasard et sans appuyer sur un bouton ?

Ce n’est peut-être pas une coïncidence si le débat enfle en parallèle autour des fake news, de la novlangue politique chère à Orwell ou de la post-vérité incarnée par Donald Trump. Si la frontière devient de plus en plus poreuse entre ce qui est vrai et ce qui pourrait l’être, la notion même de réalité pourrait perdre son importance… au point de devenir aussi floue et brumeuse que l’atmosphère irrespirable de Shangaï. La liberté d’expression et la rapidité des échanges va même peut-être de pair avec l’extension de notre crédulité, nous les créatures finalement plus « croyantes » que « raisonnantes »… Eh oui, certaines vérités sont changeantes et la réalité fort complexe. Il fut même une époque où l’on croyait que la Terre était plate… parce qu’on n’en avait jamais fait le tour. C’est vous dire si notre crédulité est vaste.

Heureusement, avant de vous replonger dans l’empire du faux avec le Gorafi ou un jeu vidéo, vous avez 5 mn pour découvrir en podcast pourquoi au final la vérité nous importe si peu… Replay SVP.

Mangez-en !

pub-barillaAu secours. Je suis à deux doigts de créer la Société Protectrice des Idées Créatives : la bien nommée SPIC qui se piquerait justement d’embellir coûte que coûte le quotidien avec malice, de nous chatouiller avec de l’humour ou d’indemniser nos 10 secondes d’attention forcée avec de l’intelligence. Qui t’es toi Barilla pour me déranger avec ton affiche et penser que me dire juste « Découvrez mes pâtes machin » allait suffire à faire émerger le début de l’envie du désir de la curiosité ?
Amis de la belle accroche publicitaire, de la poésie marketing qui entre en résonance avec l’inconscient collectif, du slogan-dicton à deux balles qui va rester dans les mémoires, l’heure est grave. Il faut entrer en Résistance. Il y a des dir’com au ras des pâquerettes qui nous font honte. Ils jouent la platitude du message pour espérer ne surtout pas émerger. Ils ont oublié que pour séduire, il faut commencer par étonner, sortir du brouhaha, illuminer la grisaille. Alors voilà, les chevaliers sans tête de la Guilde de l’Impératif ont encore frappé. C’est bien connu : l’impératif, c’est rudement dynamique et il suffit de parler aux consommateurs à l’impératif pour qu’ils s’exécutent comme dans une dictature qui leur aurait lavé le cerveau. À ce rythme-là, n’importe quelle intelligence artificielle va pouvoir rédiger au kilomètre des slogans qui commenceront tous par « Faites… », « Découvrez… », « Essayez… », « Goûtez… »…  À ce rythme-là, ce ne sont pas des SDF morts de froid qu’on va retrouver dans les abribus mais des consommateurs morts d’ennui à force de voir des affiches ânonnant les mêmes types d’injonctions.

Face à cette affiche, j’ai imaginé la réunion qui a scellé son destin et l’envolée finale en rase-motte : « Bon, c’est bien gentil votre idée-là, mais en fin de compte, j’aimerais qu’on revienne à l’essentiel de notre produit. Vous savez, les gens ont besoin de simplicité, surtout ceux qui mangent des pâtes. Le bio, c’est sans bla bla, sans pesticides et sans tourner autour du pot de sauce tomate. On n’a qu’à mettre « Découvrez les Pâtes Barilla Bio » et une belle assiette de pasta. C’est bien ce qu’on veut dire au fond, non ? »

En tant que conceptrice-rédactrice publicitaire, je fais un vil métier, mais j’y mets un minimum d’honneur : respecter l’attention du consommateur en lui offrant autre chose que la platitude absolue dans un monde où chacun cherche l’étincelle. Alors, sache-le Barilla (j’espère que tu apprécieras l’emploi de l’impératif…), je ne suis pas près de les « découvrir » tes pâtes.

Le jeunisme, ça va faire pschitt…

kronenbourg affiche jeunismeRegarde, Mamie Yvette, tout fout le camp : si tu ne sirotes plus des bières à 69 ans en boîte de nuit, tu peux aller directement jouer au memory à la Résidence de l’Ultime Délivrance. De toute façon, les grands-mères ne peuvent plus être vraiment vieilles. Elles font des treks au Népal entre deux liftings et grignotent des baies de goji en snappant sur SnapChat. Ah… Mamie Yvette me signale dans l’oreillette que c’est grâce au bourrage de crâne du jeunisme pour vendre des trucs qui empêchent de vieillir. Elle dit que d’ailleurs, à l’inverse, tous les jeunes ne rêvent pas de monter une startup en buvant de l’élixir de Taureau Rouge… mais veulent plutôt dans leur majorité un boulot de salarié qui leur permette de commencer à vieillir, et qu’il faudrait arrêter avec les clichés à deux euros. Elle déplore qu’il n’y ait pas d’études d’âge, alors qu’il y a des études de genre. Oui, elle est comme ça, Mamie Yvette. Mamie Yvette, vous m’entendez ? J’entends un petit ronflement. Mamie Yvette nous a lâchement plantés là pour aller faire une petite sieste postprandiale, toujours la bienvenue à son âge. En attendant qu’elle se réveille, nous avons juste le temps de nous appesantir sur un des paradoxes de notre merveilleuse époque…

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«L’Homme Nu » passe la visite digitale

mon nouvel appart orange affiche

Regardez bien cette affiche signée Orange… On dirait qu’avec la 12G et l’Ultra Wi-Fi, vous pourriez avoir votre résidence secondaire dans tous les Hilton de la Terre. Une fois les frontières abolies et les vilains États leveurs d’impôts démantelés, vous pourriez devenir le nomade libre d’aller et venir sur la planète geek. Plus de racines, plus de vie privée, plus de CDI…. Un vrai « citoyen » du monde. Le problème, c’est qu’au moment où cette affiche m’a tapé dans l’œil, j’étais aussi en pleine lecture du livre « L’Homme Nu » de Marc Dugain et Christophe Labbé, et forcément, je l’ai vue autrement ma jolie affiche… Lire la suite

Le voisin a tout… et surtout ce que je désire.

IKEA mai 2016 Ne laissez pas votre place aux autresAvec ce week-end de l’Ascension presque estival, on aurait pu avoir de nouveau l’illusion que le soleil brille pour tout le monde. Comme c’est trompeur. A l’heure où vous cherchez le fauteuil de jardin idéal pour vos pauses impromptues sous le figuier, la marque d’ameublement jaune et bleue est là pour vous le rappeler. Dans un élan ultralibéral à tendance darwinienne, IKEA vous le dit clairement : « y’en n’aura pas pour tout le monde alors, struggle for chair » !

Dans un contexte social un brin tendu, peut-être plus encore que le cannage de ce sacré fauteuil VIKTIGT, on peut y voir au choix : un encouragement à l’individualisme résigné ou un précepte de développement personnel pour aider ceux qui ne bronchent pas quand on leur passe devant chez le boucher. Quand j’ai vu cette première affiche de la série, je me suis dit que bien sûr, pour vendre une édition ultra limitée, il était aisé de jouer à fond la rareté : un boulevard conceptuel avec un clin d’œil entre la notion de « place » et le visuel du fauteuil… et hop on passe au brief suivant. Si on a fait la queue pour chaque nouvelle génération de smartphones de la marque à la pomme, c’est aussi grâce à cet art de la pénurie qui entretient le désir. Oui, je rappelle d’ailleurs aux non-latinistes que « désirer » vient du latin desiderare signifiant regretter l’absence de. Créer du manque perpétuel avec des objets que le voisin risque d’obtenir (et pas moi) est donc le moteur essentiel du marketing et de la consommation.

Mais attention, à peine une heure plus tard, je tombe sur une autre affiche IKEA,  la sœur jumelle survoltée :IKEA mai 2016 Court-circuitez tout le monde pour l'avoirEh eh, il ne s’agit plus de tenir sa place, mais bien de mettre les doigts du voisin dans le 220 V. Chouette ambiance dans les rayons du magasin IKEA…  Le monde décidément se partage en deux camps. D’un côté, les libertariens convaincus qu’il vaut mieux laisser les individus se disputer ce qu’il reste pour créer une saine émulation : il paraît que c’est le vrai moteur du progrès qui surpasse de loin les méfaits de l’intérêt général et de la solidarité dispendieuse. De l’autre, ceux qui commencent à douter de l’issue d’une crise sans fin entretenant habilement la compétition entre citoyens, à douter du retour de la croissance qui se fait désirer comme Godot,  et à douter aussi de l’intérêt du « toujours plus » au détriment du « moins mais mieux »…

Promettez-moi d’y penser lorsque vous vous jetterez sur le dernier VIKTIGT du rayon après avoir plaqué au sol le consommateur aux dents longues qui tentait de vous court-circuiter. À cet instant bien sûr, vous n’aurez pas du tout en tête cette phrase du philosophe Ollivier Pourriol : « Quelle que soit l’époque, une société dont le ressort est l’émulation est une société d’esclaves. » (CinéPhilo – p. 258)

Jusqu’où êtes-vous prêt à aller pour garder votre place au soleil ? Allez-vous reprendre la place de citoyen que certains souhaitent vous voir abandonner pour occuper uniquement celle de consommateur insatiable ?

REBOND : « Le monde est clos et le désir infini » de Daniel Cohen, économiste

> Chronique à lire

> Replay à voir : 27 mn avec l’auteur et R. Enthoven (Arte Philosophie)