Avez-vous récemment croisé des Ami dans la rue ? Non je n’ai pas oublié le s à la fin de Ami, puisque je ne parle pas de vos potes et autres copines, mais d’un modèle Citroën qui a fait de ses défauts apparents toute une campagne de communication. L’occasion de se demander comment on peut recycler aussi les défauts  ? Approchons-nous d’abord du véhicule.

Citroën Ami, le permis de rouler sans

Commercialisée depuis mai 2020, la Citroën AMI n’a pas un physique facile. On peut le dire sans risquer la sortie de route : c’est l’antithèse du coupé sport. Elle est là pour réinventer la mobilité urbaine à 4 roues, alors le physique, on s’en bat les jantes. Comme disait ma grand-mère, « la beauté ne se mange pas en salade » (oui deux guerres mondiales, ça marque au niveau de la hiérarchie de survie)…. mais revenons à cette AMI qui nous veut du bien. Accessible sans permis, à partir de 14 ans, AMI ne mesure que 2,41 m de long et ne pourra dépasser les 45 km/h. 100 % électrique, elle a une autonomie annoncée de 75 km et peut embarquer un passager qui veille apparemment sur 64 litres de rangement devant lui (l’équivalent d’un bagage cabine). Tout cela pour 19,99 €/mois (après un premier loyer de moins de 3 500 €). Il n’est pas indispensable de se rendre en concession : il suffit de passer par exemple chez Darty ou de commander en ligne. Voilà pour les caractéristiques techniques essentielles à approfondir ici si le cœur vous en dit.

Citroën AMI vous fait des clins d’œil dans le rétro

Voiture sans permis revue à la sauce électro-numérique, la Citroën AMI cible donc a priori les jeunes urbains qui assument le décalage de son parti-pris esthétique, pour ne pas être mouillés en scooter. La disruption esthétique et l’originalité de son mode de distribution sont au cœur de son ADN. Alors, forcément, anticonformisme, ironie et autodérision ne sont pas en option dans la campagne signée Buzzman. Les affiches Citroën AMI parlent d’elles-mêmes et ont assurément fait parler. Une exception rafraîchissante dans un secteur automobile qui se contente souvent en affichage d’une image du véhicule et (parfois) d’un discours revu et rebattu sur l’affirmation de soi et la folle liberté de rouler des mécaniques.

Assumer ses défauts, est-ce une marque de sincérité marketing ? Une nouvelle façon de créer de la connivence avec des consommateurs avertis qui auraient d’autres valeurs ? La sur-promesse des grandes années de surconsommation décomplexée est-elle derrière nous ? Faut-il croire plus facilement une marque qui nous montre fièrement ses talons d’Achille ? Que de questions à débattre entre ami.e.s…

Fausse sincérité ou vraie flatterie ?

Face à des défis sociétaux sans précédent, la population est peut-être en demande d’un discours plus engagé et moins convenu commercialement. Le succès d’une marque « citoyenne » comme C’est qui le patron ? en donne une preuve inattendue quand la démarche reste cohérente et transparente jusqu’au bout. Il faut des preuves solides, car les jolies promesses qui fleurent trop l’opportunisme éthique (greenwashing, engagement social restant à prouver…) ont du mal à duper totalement une population plus méfiante que jamais. De plus en plus de consommatrices et consommateurs aspirent à un discours de marque plus sincère, en rupture avec la condescendance supérieure du meilleur produit du monde. Alors pourquoi pas en mettant sur la table de chouettes défauts assumés pour mieux casser les codes de son secteur ?

Ou alors… cette ironie décalée est-elle simplement une façon de jouer avec notre ego de consommateur singulier et différent ? Serait-ce une nouvelle ruse du renard automobile pour causer plus efficacement au corbeau consommateur, bombardé de messages qui ne le flattent plus suffisamment ? C’est vous qui achetez, c’est à vous de répondre avec votre carte bancaire. Oui, je sais, ça met un peu la pression sociétale. À moins que, fatigués de cultiver la singularité individuelle, nous nous mettions à penser que la normalité absolument normale, c’est vraiment trop hype. Encore un nouvel angle de non-marketing ?  

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