Parmi les féministes, il y a un peu de tout. Il y a des personnes plutôt cool qui viennent en paix vers le genre humain, mais qui aimeraient bien que les usages et les droits progressent plus vite qu’un escargot dans une trace de suie. Il y a aussi des personnes qui ont la moutarde au nez facile parce que des siècles de déni phallocrate, cela peut transformer l’impatience en grosse colère. On s’en douterait : dans l’ensemble, cette campagne de la marque Le Temps des Cerises ne leur a pas vraiment plu en février-mars dernier. Après avoir suscité la polémique, jusqu’à son retrait dans certaines communes, la voici de retour en novembre dans les rues. L’occasion de revenir cette fois-ci sur le sort qu’elle réserve au mot « fraternité ».

La fraternité à la trappe

Comment dire… Remplacer le mot « fraternité » de notre devise républicaine par « sororité » afin de souligner le combat pour rendre les femmes plus visibles et plus écoutées dans tous les domaines, on voit l’idée. Remplacer « fraternité » par « beau fessier », là, disons-le, on n’est plus dans l’amicalité et le progrès du genre humain.

« Habillez-vous donc chez nous et vous aurez de plus belles fesses » n’était pas trop jouable… et puis c’est trop long, voire un peu sur-prometteur. Il vaut mieux s’en tirer avec une revendication pseudo-révolutionnaire et une rime qui balance pas mal des hanches. Au pire, c’est le bad buzz des Chiennes de Garde, mais pourquoi pas ? C’est quand même du buzz… On brûle d’envie de consulter les recommandations du planning stratégique sur cette campagne. Sous-titrage pour les non-communicants : le planning stratégique n’a rien à voir avec le planning familial. Dans les agences de pub, c’est le service réunissant des têtes pensantes très à la pointe des tendances marketing et sociologiques pour identifier le bon angle à donner à un message publicitaire hyper en phase avec son époque.

Le marketing de la fesse, c’est compliqué

À la place, nous devons nous contenter de la justification de la marque face à la polémique sur les réseaux sociaux (sur son site également):

« Cette campagne n’est pas sexiste. Elle ne peut l’être car nous ne le sommes pas nous-mêmes. A contrario, elle signifie que femmes et hommes peuvent être satisfaits par l’artisanat que Le Temps des Cerises développe pour offrir un fit et une qualité supérieure. Notre campagne 2019 « Liberté, Égalité, Beau Fessier » s’articule autour de 2 visuels qui présentent tant les hommes que les femmes. Prochainement nous communiquerons également autour d’un visuel mixte. Le choix du slogan affirme ce que nous sommes : une marque française qui a pour ambition d’habiller avec style tous les types d’individus. »

Des arguments qui ont peiné à convaincre, tant le cliché sexiste a sauté aux yeux, dans un contexte aussi tendu qu’un string… et tant la deuxième phrase ressemble à un tour de passe-passe rhétorique.

Frères, sœurs et tous au-dessus de la ceinture

De toute façon, personnellement, je n’achète pas. Je vis assez mal qu’on remplace la fraternité par les fesses. Je trouve que c’est, dans notre devise, la valeur dont nous avons cruellement besoin aujourd’hui pour relever de sacrés défis collectifs. En plus, la liberté mal comprise et l’égalité mal défendue lui ont toujours fait de l’ombre. En la voyant remplacée par des culs, j’ai un petit haut-le-cœur. Le cul, accompagné de son ami la verge, a tendance à un peu trop orienter le destin de ce monde depuis des siècles. On peut aussi trouver autre chose pour vendre du coton ou du polyester avec fibres mélangées. Que ce soit la fraternité ou la sororité, je préfère au final qu’on ne s’assoie pas dessus. Merci.